Кейс: реклама в Google AdWords

Кейс с подробным описанием настройки и ведения контекстной рекламы в Google Adwords: анализ, прогнозирование, проектирование, реализация.

К нам в агентство поступил заказ от торгово-строительной компании Пантеон на проведение контекстной рекламы в поисковой и партнерской сети Google (Google AdWords).

Бюджет на рекламу — 16 000 рублей.

Длительность — 3 недели.

Чистая прибыль — около 100 000 рублей.

Посещаемость — 150-300 человек в сутки

Посещаемость сайта Пантеон во время рекламы

Посещаемость сайта во время рекламы

Получился довольно интересный проект.

Кратко о компании

1st

Самарская компания “Пантеон” является коммерческой организацией и предоставляет услуги по монтажу кровли, фасадов, благоустройству территории, а также осуществляет продажу строительных материалов.

Компания основана в 2007 году и на сегодняшний день заняла свою нишу на рынке. Штат насчитывает порядка 40 человек, в которые включены 8 строительных бригад. Компания “Пантеон” специализируется на предоставлении услуг монтажа кровли. Основной канал сбыта – прямые оффлайновые продажи. Ранее онлайн-каналы отсутствовали.

В 2015 году в наше агентство обратился директор компании с целью сотрудничества. Требовалась оперативная разработка сайта-витрины с интерактивными элементами.

Наше агентство сотрудничает с ТСК Пантеон с июля 2015 года, осуществляя продвижение сайта и круглосуточную техподдержку

Посещаемость за месяц (до рекламы)

Посещаемость сайта за месяц до рекламы

Целевым сегментом клиентов ТСК “Пантеон” являются владельцы частных участков и коттеджей с годовым доходом выше среднего. Средний возраст основной аудитории составляет 24-49 лет (согласно статистике, 80% посетителей сайта являются представителями данного сегмента), преимущественно мужчины. Компания “Пантеон” является дилером крупных производителей: Fakro, Braer, Grand Line, Braas, Kerma и другие. Уникальным пунктом продаж является комплексность предлагаемых услуг: составление сметы, расчеты, замеры, гарантия, монтаж, подбор и продажа строительных материалов.

Согласно рыночным тенденциям строительной отрасли, строительству и ремонту свойственна сезонность: в период весеннего-летнего сезона происходит резкий скачок продаж. Поэтому проведение рекламной кампании на этот период актуальная и оправданная мера. Кампания началась в запланированный срок и успела охватить скачок продаж в связи с наступлением оптимального для строительства погодно-температурного режима.

Кратко о сайте заказчика

Сайт — www.panteon63.ru

Контектная реклама для сайта panteon63.ru

Стоит отметить, что сайт компании находился в довольно плачевном состоянии:

  • юзабилити практически отсутствовал;
  • отсутствовали интерактивные элементы
  • наличие тонны неформатированного текста.

Ничто не побуждало посетителей совершить конверсионные действия. Запускать рекламу было бы по меньшей мере глупо — смысл привлекать посетителей на сайт, если они не превратятся в клиентов?

Требовалась доработка сайта. В рамках сотрудничества наша команда добавила различные элементы и инструменты на сайт, способствующие повышению юзабилити и конверсии: слайдер, кнопки действий, услуга «бесплатный звонок» (CallbackKILLER), прайс-лист, фотогалерея, виджеты и пр.  Все это способствовало повышению привлекательности сайта.

О результатах рекламной кампании

Результаты рекламной кампании рассматривались в двух вариациях:

  • с использованием контекстно-медийной сети;
  • без использования контекстно-медийной сети.
С использованием КМС Поисковая реклама в Google
Показатель Прогноз Результат Результат
Кол-во кликов 550 1845 1195
Кол-во показов 30000 242 987 23922
Средний CTR 1,9% 0,76% 5%
Средний CPC 12,5 руб. 9 руб 10,3 руб

CTR — отношение кол-ва показов к кол-ву кликов

СPC — стоимость клика

Результаты рекламной кампании оказались более чем внушительные. Не стоит думать, что ТСК Пантеон получила только посетителей — во время рекламной кампании посетителями был совершен 31 звонок в офис компании с целью консультации. 8 из них окончились заключением договоров продажи и/или предоставления услуг.

8 клиентов за 3 недели — много или мало? Необходимо рассмотреть показатели окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS).

8 клиентов суммарно приобрели 650 м2 черепицы и 150 м2 утеплителя для крыши, что дало около 100 000 рублей чистой прибыли. Напоминаем, что инвестиции в рекламу составили 16 000 рублей.

Таким образом. ROAS составил 643,75%

Как мы этого добились?

Проведение контекстной рекламы

Этому способствовали несколько факторов:

  1. Подступал сезон строительных работ. Мы успели запустить кампанию в самый пик спроса.
  2. Заказчик оперативно реагировал на наши запросы, благодаря чему мы своевременно корректировали кампанию.

Расскажем более подробно об этом.

Подготовка рекламной кампании

В общей сложности было сформировано

  • 4 кампании;
  • 28 групп объявлений (категории товаров);
  • 832 ключевых слова и 51 минус-слово.

Каждая кампания была направлена на достижение поставленной цели:

  1. Бренд. Способствовала повышению узнаваемости бренда организации. На нее было выделено 20% бюджета.
  2. Продажи. Направлена на совершение конверсионных действия — заполнение формы обратной связи, выполнение звонков или заказ бесплатного звонка. На эту кампанию выделили 50% бюджета.
  3. Новые посетители. Кампания способствовала увеличению трафика, что положительно сказалось на посещаемости сайта (она возросла в 3 раза после окончания рекламной кампании).
  4. КМС. Цель этой кампании — ремаркетинг. Мы собрали данные о интересах посетителей с помощью средств веб-аналитики и на основе этих данных установили параметры кампании.

Так как ТСК «Пантеон» занимается доставкой строительных материалов и в другие города помимо Самары, использовать геотаргетинг в радиусе 250 км от Самары — вполне разумное решение.

Реализация рекламной кампании

Проведение рекламной кампании мы разделили на три этапа.

Первый этап (25 апреля – 2 мая)

Динамика CTR (показатель кликабельности)

Установка кода отслеживания Google Analytics и постепенный запуск предварительно созданных кампаний, направленных на достижение поставленных целей, а также подключение целей конверсии: переход на страницу «контакты» и использование сервиса «бесплатный звонок».

Первой запущенной кампанией стала «Продажи», поскольку важно было определить, совершаются ли конверсионные действия на сайте или нет.

Для получения первоначальных данных использовалась стратегия ручного назначения ставок с целевым положением на странице поисковой выдачи. Ограничение CPC = 15 руб, так как на рынке высокая конкуренция среди торгово-строительных компаний.

Первые 3 дня кампании не принесли ни одной конверсии. В связи с этим было принято решение добавить на целевые страницы сайта кнопки действий, слайдер и контекстные ссылки. В результате на четвертый день кампании появились первые конверсии. В течение недели объявления показывались на 1-2 позиции первой страницы поиска. Во второй половине первой недели подключили кампании «Бренд» и «Новые посетители», а также отправили на модерацию графические объявления КМС. Таргетинг объявлений КМС основан на демографическом анализе и анализе интересов пользователей, посетивших сайт компании. 1 и 2 мая реклама приостанавливалась, так как эти дни – праздничные и офис ТСК «Пантеон» не работал.

Результаты первого этапа
Стоимость 2998 руб
Клики 215
Число показов 4005
Avg. CTR 5,37%
Avg. CPC 13 руб
Сред. позиция 1,8
Конверсии 187
Коэф. конверсии 86,75%

Второй этап (3 мая-11 мая)

Объявления КМС успешно прошли модерацию и начали свое полноценное функционирование. Ручная корректировка ставок стала затруднительной, поэтому было принято решение использовать стратегию автоматического назначения ставок «Максимум кликов» с равномерным показом объявлений в течение всего дня. ТСК «Пантеон» добавила новые строительные материалы (фиброцементный сайдинг Cedral/Cedral click) в свой прайс-лист, из-за чего мы были вынуждены создать новые группы объявлений в кампании «Продажи» и соответствующие целевые страницы на сайте компании. Также стали поступать первые звонки клиентов, которые воспользовались сервисом CallbackKILLER «бесплатный звонок». После прослушивания содержания звонков был выявлен недостаток – пользователи не находили прайс-лист после попадания на целевую страницу. Для устранения этого негативного фактора были добавлены привлекающие внимание кнопки со ссылкой на соответствующий прайс-лист. После анализа статистических данных кампаний (CTR, CPC, коэффициент конверсии) сформировалась необходимость повышения качества объявлений и добавление ключевых слов узкого охвата.

Результаты второго этапа
Стоимость 6231 руб
Клики 682
Число показов 51861
Avg. CTR 1,32%
Avg. CPC 9 руб
Сред. позиция 1,2
Конверсии 594
Коэф. конверсии 87,74%

Третий этап (12-18 мая)

Успех рекламной кампании за две недели дал понять, что кампаниям не требуются радикальные изменения, поэтому в дальнейшем проводилось только наблюдение за статистическими показателями и корректировались ключевые и минус слова. Периодически от компании «Пантеон» поступали обновленные прайс-листы, которые своевременно публиковались на сайт с соответствующими страницами.

Результаты третьего этапа
Стоимость 5727 руб
Клики 939
Число показов 186995
Avg. CTR 0,50%
Avg. CPC 6 руб
Сред. позиция 1
Конверсии 755
Коэф. конверсии 80,40%

Интересные факты

  1. Реклама в КМС значительно дешевле. чем реклама в поисковой сети. Плюс ко всему КМС генерирует огромное количество показов. В нашем случае — 219 051 показов. Это 90,15% от всех показов кампании. Идеально подходит для раскрутки бренда компании при малом бюджете.
  2. КМС приносит ничтожное количество кликов в сравнении с количеством показов (<1%). Отчасти это связано со спецификой Рунета — 90% пользователей используют блокировщики рекламы.
  3. Подключение КМС негативно сказалось на коэффициенте конверсии кампании в целом (снижение на 6,69%) из чего формируется вывод, что КМС не так эффективна для достижения конверсий, как поисковая сеть.

Если Вы дочитали до конца, то наверняка поняли простую вещь — мы не сделали ничего особенного. Мы просто качественно выполнили свою работу.

Хотите также? Закажите бесплатную консультацию и мы разработаем для вас эффективную рекламную кампанию в крупнейших поисковых сетях: Яндекс и Google.

Форма заявки